27 de julio de 2026 · Inés Palomares
Las ventanas de siete días ya no cuentan el mismo viaje
Varias plataformas han movido en silencio el valor por defecto de sus ventanas de atribución. El cambio no es técnico: altera quién se lleva el relato de la conversión en el comité de medios.
Durante años, el last-click a siete días fue el compromiso perezoso de muchos anunciantes: nadie lo defendía en una conferencia, pero era el número que cabía en una diapositiva. En 2026 esa pereza ya no es inocua. Varios entornos cerrados han acortado o alargado ventanas sin un comunicado que el equipo de marca pueda citar.
La redacción ha comparado, en las últimas cuatro semanas, capturas de informes de anunciantes de gran consumo y de retail. El patrón se repite: el canal que ‘gana’ cambia cuando la ventana pasa de siete a un día, y vuelve a cambiar si se admite view-through. Eso no es innovación analítica. Es un cambio de escenario que debería anunciarse como tal.
Lo que sí es nuevo —y esto merece briefing— es que algunos equipos han dejado de pelearse por la ventana y han empezado a pedir un test de incrementalidad en paralelo, aunque sea grosero. No porque el test sea perfecto, sino porque les permite decir en la mesa: este canal mueve demanda, este otro solo recoge la que ya venía.
En Estepa lo estamos viendo en conversaciones con planificadores de Sevilla y Málaga: la pregunta ya no es ‘¿cuál es el modelo correcto?’ sino ‘¿qué modelo estamos dispuestos a explicar al director financiero sin sonrojarnos?’.